العصر الرقمي

قبل زمن بعيد، في مجرّة نائية، كانت كلمة التجزئة مقترنة بالمتجر المادي وحده. أما اليوم فتعني ما هو أكثر بكثير، بفضل ظهور تقنيات جديدة.

يواصل التحوّل الرقمي في التجزئة زخمه، وعلى المتاجر أن تجاري ما يصل كي تلبّي حاجات العميل الحديث. ورغم كل الضجيج، تبقى تجربة التسوّق المادي محرّكاً اقتصادياً هائلاً. وسرّ النجاح — كما أثبتت زارا وستاربكس — يكمن في تبنّي تقنية محورها العميل.

تعلّم الآلة

يستخدم تعلّم الآلة خوارزميات تتّخذ القرار من أنماط البيانات، وقد منح المتاجر أداة تفاعل قوية. فبتحليل البيانات التاريخية تستطيع العلامات تتبّع التفضيلات الفردية واستباق الخيارات المقبلة.

والكاميرات المزوّدة بتعلّم الآلة تستطيع رصد اتجاه نظر العميل والتقاط أنماط مشيه، فينتج فهم أدقّ للتجربة داخل المتجر. ويمكن توظيف هذه الرؤى لاستهداف الأفراد بعروض مخصّصة، أو لتغيير طريقة عرض المنتجات في أوقات محدّدة من اليوم.

يمكن محاكاة الذكاء البشري لتحليل البيانات الضخمة وأتمتة العمليات. وباكتشاف الأنماط تستطيع الشركات بناء تطبيقات محورها المستهلك تتنبّأ بالمنتجات والخدمات وتوصي بها لحظياً. والتنبّؤ بالطلب الجديد ضرورة: فبتحليل البيانات الديموغرافية والعوامل الاجتماعية-الاقتصادية والمشتريات السابقة، تستطيع المتاجر تقدير عادات الإنفاق وتقديم التوصيات — ما يتيح لها ضبط التسعير واستباق الحاجات، فتبقى ذات صلة وقادرة على المنافسة.

التخصيص بالذكاء الاصطناعي

الذكاء الاصطناعي في طريقه لتغيير قطاع التجزئة. فبين 2013 و2018 جمعت الشركات الناشئة في هذا المجال 1.8 مليار دولار عبر 374 صفقة، بحسب CB Insights.

المساعدون الافتراضيون حلول برمجية مصمَّمة لأتمتة عمليات البيع وتحسينها، عبر تحديد العملاء المحتملين وتحويلهم أسرع. والقدرة على تخصيص المنتجات والخدمات لحظياً والبيع المتقاطع ترفع معدّلات التفاعل وولاء العملاء.

وقد صار الذكاء الاصطناعي عنصراً محورياً في رقمنة التجزئة داخل المتجر — يخصّص تجربة العميل ويخلق تفاعلاً أعمق بين المنشأة والمستهلك. وهو في جوهره يسعى إلى جعل الآلة قادرة على حلّ المسائل بكفاءة الإنسان: تتعلّم من التجربة، وتتكيّف مع مدخلات جديدة، وتؤدّي مهامّ شبيهة بمهامّ البشر. ويجمع بين مجموعات بيانات ضخمة ومعالجة تكرارية سريعة وخوارزميات دقيقة، فيتعلّم البرنامج تلقائياً من أنماط البيانات.

يتيح الذكاء الاصطناعي سلسلة إمداد متكاملة تبدأ من قرارات العملاء وتمضي حتى القرارات التشغيلية والاستراتيجية والتكتيكية — وقد يعني ذلك تكاليف تشغيل أقل، ومبيعات ضائعة أقل، وتخطيطاً أفضل. إحسان أرجمند · أستاذ مساعد لنظم التحليلات، جامعة أوهايو

نموّ استخدام الذكاء الاصطناعي في التجزئة 600٪ في عامين

التبنّي بحسب قطاع التجزئة

ما يحرّكه الذكاء الاصطناعي المواجه للعميل

• 9٪ تحسّن في رضا العملاء
• 8٪ انخفاض في الشكاوى
• 5٪ انخفاض في فقدان العملاء

أين يُستخدم فعلاً

26٪ فقط من التطبيقات تواجه العميل، و74٪ منها عمليات تشغيلية. إن كان تركيزك منصبّاً على الذكاء الاصطناعي المواجه للعميل وحده، فأنت تفوّت المال الذكي.

73٪ من المستهلكين يفضّلون تسوّقاً مخصّصاً ببياناتهم الشخصية. وبحلول 2021 كان متوقّعاً أن تنمو تفاعلات خدمة العملاء التي يديرها الذكاء الاصطناعي بنسبة 400٪.

في ماكدونالدز تتغيّر قوائم السيارات الخارجية تبعاً لوقت اليوم، والطقس، وحركة المطعم الحالية، والأصناف الرائجة — تنبّؤاً لا استجابةً.

الواقع المعزّز

تقنية ستغيّر تجربة التسوّق نهائياً، إذ تمزج العالم الحقيقي بالرقمي. وثمة تطبيقات كثيرة تستخدمها اليوم، غالباً لوضع مرشّحات على صور السيلفي الحيّة.

أما في التجزئة فقيمتها أكبر بكثير. فهي تتيح للعميل تجربة الملابس رقمياً، أو رؤية شكل قطعة أثاث في غرفته. وقد طبّقتها آيكيا وأنثروبولوجي بالفعل؛ وتطبيقاتهما المبنية على ARKit من آبل تمنح المستهلك تمثيلاً بصرياً لشكل المنتج في بيته. وهذا يزيد ثقته بخياره ويرفع معدّل البيع.

الواقع الافتراضي

إن كان الواقع المعزّز يغيّر تجربة المستهلك، فالواقع الافتراضي يعيد تشكيل جانب الأعمال. فهو بالغ النفع في التصوّر البصري عند إعادة تصميم المتاجر — إذ يمكن اختبار التخطيطات قبل أن يُبنى شيء. ويمنح المصمّمين مساحة واسعة للتجريب وابتكار منتج يخدم كفاءة العمل.

ويستطيع التجّار استخدامه لعرض المنتجات. وقد تبنّت أودي ذلك في معارضها: يضع المستهلك النظارة فيعيش تجربة الجلوس داخل السيارة، ويخصّص بعض الميزات، ويرى فوراً إن كانت تعجبه. تجربة جديدة تجذب العملاء وتتيح للمعارض التحوّل رقمياً. وقد يأتي يوم تنتفي فيه الحاجة إلى سيارات مادية داخل صالات العرض — مرونة أكبر، وفرص أكثر، وتوفير كبير.

التعرّف على الوجوه

يعزّز التعرّف على الوجوه فهم تفضيلات العملاء. فالمستشعرات داخل المتجر تستطيع تحديد الخصائص الديموغرافية للمستهلكين وتتبّع الأماكن التي يميلون إليها. وهذا يكشف للمتاجر أين يتوجّه المستهلك أولاً فتطوّر التخطيط تبعاً لذلك. كما يساعد في تمييز العملاء الأوفياء والمربحين، فتُقدَّم لهم المساعدة والحسومات في الوقت المناسب لبناء العلاقة.

الدفع الذاتي

تهدف أتمتة عمليات التجزئة إلى تيسير التسوّق. فنقاط الدفع الذاتي تلغي الطوابير الطويلة التي تسبّب استياء العملاء، وتتيح لهم إتمام الشراء بأنفسهم. وهي تمنحهم تجربة جديدة وتغيّر المظهر المعتاد للمتاجر فتبدو أكثر استشرافاً.

الخدمات المعتمدة على الموقع

لا تقتصر هذه الخدمات على تحفيز المستهلك لدخول المتجر المادي، بل تبسّط تجربته داخله. فيستطيع التجّار دمج التقنية في تطبيقات متخصّصة تستفيد من موقع العميل، وتعرض له معلومات ذات صلة، وترشده داخل المتجر.

منصّات إدارة العمليات

يؤدّي رضا العميل دوراً حاسماً في التجزئة، ومن الضروري إجراء بحوث السوق وجمع بياناتها. وتشمل عملية البحث عادةً المقابلات الهاتفية واستبانات البريد والخروج، والتسوّق الخفيّ، ودراسات الرفوف. ولم تكن هناك تاريخياً أداة واحدة ترفع كل النتائج إلى مستهلكي البحث؛ بل كانت كل عملية منفصلة بأداة مختلفة، ما أدّى إلى فوضى إدارية وربحية متدنّية.

كن أكثر من متجر

سيزداد قطاع التجزئة تنافسيةً على الإنترنت وداخل المتاجر معاً. فمحال البقالة تجرّب الأسواق بلا نقد، وبائعو الأزياء يختبرون تطبيقات ذكية، والتجّار يستثمرون بكثافة في التجربة خارج الإنترنت. والبيع الإلكتروني داخل المتجر — أي محاكاة التجربة الرقمية داخل المحل بتقنيات جديدة — مفهوم آخر يعيد العملاء مرّة بعد مرّة.

قيادة تفاعل العملاء

تلبية طلب المستهلك في عالم رقمي سريع ستزداد صعوبة. ومع ذلك ثمة وفرة من التقنيات تساعد المتاجر على الاقتراب من عملائها أكثر من أي وقت مضى، واتخاذ قرارات لحظية بناءً على بيانات لم تُستثمر من قبل. وبمعرفة متى ولماذا تكون المتاجر أكثر فاعلية، تتيح التقنية إجراء تعديلات تدريجية مبنيّة على أدلّة.

وبين صيحات «موت الشارع التجاري»، تدمج العلامات الأكثر ابتكاراً التقنية الرقمية في متاجرها المادية، وتبني تجربة هجينة تقود التفاعل في النهاية.