التبادل التسويقي

التبادل جانب أساسي وكوني من جوانب السلوك الإنساني.

لماذا التبادل هو الإطار

يتّفق باحثو التسويق على أن التبادل هو الإطار الأساسي لفهم السوق. فقد ذكر باغوزي (1975) أن التسويق عملية إنشاء علاقات التبادل وحلّها. وتحتاج المنظمات والأفراد إلى تبادل اجتماعي واقتصادي لتلبية حاجاتهم، ما يعني أن التسويق يقع في العلاقات الاجتماعية بقدر ما يقع في الاقتصادية: بين تجّار التجزئة، وبين المستهلكين النهائيين، أو داخل بنية الأسرة.

صارت العلاقة سمة لا مفرّ منها في بيئة الأعمال اليوم. فالشركات تُعلي من شأن علاقاتها بمورّديها وعملائها، وتطالبهم بالالتزام بمعايير عالية. وضغط المنافسة يجعل بناء هذه العلاقات وصيانتها ضرورة لا خياراً.

ولأن السوق يتغيّر بسرعة، اضطرّت الشركات إلى نقل استراتيجيتها من المعاملة السوقية البسيطة إلى العلاقة طويلة الأمد. ومزايا التبادل العلائقي ملموسة:

• خفض حالة عدم اليقين في المعاملات
• خفض تكاليف المعاملات
• التآزر الناتج عن دمج العمليات المتكاملة
• انخفاض معدّل فقدان العملاء وارتفاع رضاهم، ما يخفض تكاليف الخدمة ويرفع فاعلية الإنفاق البيعي

التسويق العلائقي

برز التبادل العلائقي بؤرةً لاستراتيجية الأعمال في العقود الأخيرة، ويُعزى ذلك جزئياً إلى تلاشي الحدود بين الأسواق والصناعات.

كان بيري (1983) من أوائل من قدّموا التسويق العلائقي مفهوماً حديثاً، وعرّفه بأنه «اجتذاب علاقة العميل والحفاظ عليها وتعزيزها».

وأعاد غرونروس (1994) تعريفه:

تحديد العلاقات مع العملاء وأصحاب المصلحة وإقامتها والحفاظ عليها وتعزيزها، وإنهاؤها عند الضرورة، بربحية، بحيث تتحقّق أهداف جميع الأطراف؛ ويتم ذلك بالتبادل المتقابل والوفاء بالوعود.

وصاغه بيري وبارسورامان (1991) في مجال الخدمات بأنه «اجتذاب علاقات العملاء وتنميتها والاحتفاظ بها»، وحدّدا له ثلاثة مستويات:

1. مستوى السعر. تشجيع إعادة الشراء عبر حسومات سعرية. سهل نسبياً — وسهل التقليد نسبياً.
2. الترابط الاجتماعي. تثبيت أدوم يُبنى في سياق اجتماعي: بطاقات التهنئة والهدايا الخاصة والرحلات.
3. العلاقة البنيوية. المستوى الثالث والأعمق، إذ يربط المشتري والبائع في ترتيب متبادل المنفعة.

كيف تتطوّر العلاقات

قدّم دواير وشور وأوه (1987) تصوّراً مبكراً وواسع الاستشهاد للتسويق العلائقي. واستناداً إلى علم النفس الاجتماعي وأدبيات الزواج والأسرة، اقترحوا أن العلاقة تتطوّر عبر خمس مراحل:

الوعي ← الاستكشاف ← التوسّع ← الالتزام ← الانحلال

وأيّد مورغان وهنت (1994) ذلك بتصنيف علاقات الشركة المحورية إلى أربعة أنواع:

1. شراكات المورّدين — بين الشركة ومورّدي السلع أو الخدمات.
2. العلاقات الأفقية — شراكات مع مؤسسات في المستوى ذاته: تحالفات مع المنافسين، ومع المنظمات غير الربحية، وبحث وتطوير مشترك مع الحكومة.
3. شراكات المشترين — تبادلات طويلة الأمد مع العملاء النهائيين، وشراكات عمل مع أعضاء القناة أو العملاء الوسطاء.
4. الشراكات الداخلية — مع الإدارات الوظيفية والموظفين ووحدات الأعمال.

نموذج التبادل

في المجتمعات القديمة والبدائية كان التبادل يقع طبيعياً، ودون وعي الطرفين غالباً بالبنى الكامنة خلفه. وقد صنّف بولانيي وزملاؤه (1957) تلك الاقتصادات في ثلاث عمليات توزيعية:

• التقابل — تبادل الاعتبار أو الالتزام مقابل قيمة مستلَمة. يتصرّف الناس على اعتقاد أن على المرء أن يعين من أعانه أو سيعينه.
• إعادة التوزيع — تُجمع السلع في يد واحدة وتوزَّع «بحكم العُرف أو القانون أو قرار مركزي آنيّ».
• التبادل السوقي — لقاءات «صانعة للسعر» يحاول فيها البائع أن يأخذ أكثر ما يستطيع ويحاول المشتري أن يعطي أقلّ ما يستطيع.

وقد تطوّر المفهوم الحديث في اتجاهين: التبادل الاقتصادي والتبادل الاجتماعي.

التبادل الاقتصادي

يقوم النموذج الاقتصادي على مبادئ نفعية: الفرد تحرّكه مصلحته الذاتية وحدها. أما القيود الخارجية — الأعراف والقوانين والتقاليد الاجتماعية — فتُعدّ مصطنعة، تكبح السعي «الحرّ» إلى تعظيم الذات، وهو السعي الذي يُنظر إليه بوصفه الآلية المنتجة للنظام الاجتماعي. وأنضج تجلّياته التصوّر الغربي لـ«الإنسان الاقتصادي» ونظام المشروع الحر.

النظام التنافسي آلية معقّدة للتنسيق غير الواعي عبر منظومة من الأسعار والأسواق، وأداة اتصال تجمع معارف ملايين الأفراد المتنوّعين وأفعالهم. وبلا ذكاء مركزي يحلّ واحدة من أعقد المسائل الممكنة، بآلاف المتغيّرات والعلاقات المجهولة. لم يصمّمه أحد؛ بل تطوّر، وهو كالطبيعة البشرية يتغيّر — لكنه يجتاز الاختبار الأول لأي تنظيم اجتماعي: إنه قادر على البقاء. صامويلسون، 1970

من آدم سميث إلى صامويلسون وصف الاقتصاديون — بل ودعوا إلى — نظام سوق قائم على التبادل، تقوده «يد خفية» حاضرة في كل مكان. والتبادلات الاقتصادية محصورة في بيع السلع والخدمات المادية وشرائها: معاملات تنقل كيانات ملموسة بين طرفين. ويُفترض أن الفاعلين يسعون إلى تعظيم رضاهم؛ فالشركة تعظّم الربح والفرد يعظّم المنفعة؛ ويُفترض في معاملاتهم أنهم عقلانيون ومطّلعون على كل البدائل.

التبادل الاجتماعي

كان هومانز (1958) وبلاو (1964) من أوائل من مثّلوا تفاعل الأفراد من منظور التبادل. وكلاهما يرى أن العلاقات الاجتماعية يمكن النظر إليها على خلفية تبادل، يقدّم فيه الأفراد ويقبلون — أو يرفضون — كيانات مادية وغير مادية.

في هذا النموذج يتفاعل الناس لتحقيق ربح: المكافآت ناقص التكاليف. فعند بلاو، التبادل الاجتماعي محصور في «الأفعال المشروطة باستجابات مُجزية من الآخرين، والتي تتوقّف حين تنقطع تلك الاستجابات المتوقّعة». أما عند هومانز (1974) فكل مصادر المكافأة والتكلفة حاسمة، لا تلك المتوقّعة أو المستلَمة من الطرف الآخر فحسب. وكلاهما يعدّ المكافآت أشياءً مادية مرغوبة أو متعة نفسية أو مكسباً اجتماعياً، والتكاليف أشياءً منفّرة وعقوبات اجتماعية أو نفسية.

وحده هومانز طوّر مجموعة قضايا صورية، ساعياً إلى نسق نظري استنباطي مبنيّ على سلوكية سكينر، يردّ السلوك الاجتماعي إلى تبادل فردي: «المؤسسات والمنظمات والمجتمعات التي يدرسها علماء الاجتماع يمكن تحليلها دائماً، دون بقية، إلى سلوك أفراد».

يجذب نموذج التبادل الاجتماعي المسوّقين لأنه يمثّل «الإنسان الاقتصادي» و«الإنسان الاجتماعي» في إطار واحد. وقد اقترح ألدرسون (1965) وكوتلر (1972) التبادل أساساً للتسويق، وإن لم يطوّر أيّ منهما نظرية عامة انطلاقاً منه.

المنظّرون

أنواع التبادل

التبادل المقيّد

علاقات تقابلية بين طرفين، تُكتب أ ↔ ب، حيث «↔» تعني «يعطي ويستلم». ومعظم الإشارات إلى التبادل في أدبيات التسويق تناولت هذه الصورة ضمناً — العميل والبائع، تاجر الجملة وتاجر التجزئة، وسائر الثنائيات. وللتبادل المقيّد خاصّتان:

• سعي قويّ إلى حفظ المساواة، خاصةً في أفعال التبادل المتكرّرة. فمحاولات الكسب على حساب الآخر تُقلَّص، وخرق قاعدة المساواة يولّد ردود فعل انفعالية سريعة.
• عقلية المقايضة المكافئة. تُقصَّر الفواصل الزمنية في التقابل، ويُسعى إلى موازنة الأنشطة والأشياء المتبادَلة.

وكون التبادلات التسويقية المقيّدة تستلزم شيئاً ذا قيمة مقابل شيء ذي قيمة هو جوهر نقد لَك لتوسيع مفهوم التسويق. وثمة استثناءات مهمة.

التبادل المعمَّم

علاقات تقابلية أحادية الاتجاه بين ثلاثة فاعلين على الأقل. ويقع التقابل الأحادي حين يشمل التبادل ثلاثة فاعلين لا ينتفع بعضهم من بعض مباشرةً بل بطريق غير مباشر — ويُكتب أ ← ب ← ج ← أ، حيث «←» تعني «يعطي». فكل فاعل يعطي طرفاً ويستلم من آخر. وهو يخرج عن اختبار المقايضة المكافئة المعتاد ويظل تبادلاً تسويقياً بيّناً.

التبادل المركّب

نسق من العلاقات المتبادلة بين ثلاثة أطراف على الأقل. كل فاعل داخل في تبادل مباشر واحد على الأقل، بينما ينتظم النسق كله بشبكة متشابكة من العلاقات. وتنطوي التبادلات المركّبة، سلسلية كانت أم دائرية، على أنساق واعية غالباً من العلاقات الاجتماعية والاقتصادية — تنسيق ظاهر للأنشطة والتوقّعات سمّاه ألدرسون نسقاً سلوكياً منظّماً.

اليد الخفية

يقع التبادل المعمَّم والمركّب كذلك في أنساق غير واعية نسبياً. فالاقتصاد الحديث يشهد تنسيقاً مستتراً للأنشطة عبر التبادلات التي تحدث حين يسعى أفراد وجماعات وشركات كثيرة وراء مصالحهم. وهذا ما عناه آدم سميث باليد الخفية.

وسائط التبادل

وسائط التبادل هي الأدوات التي يتواصل بها الناس مع غيرهم ويؤثّرون فيهم لتلبية حاجاتهم: المال، والإقناع، والعقاب، والسلطة، والإغراء، وتنشيط الالتزامات المعيارية أو الأخلاقية. والمنتجات والخدمات وسائط تبادل أيضاً.

والتسويق ليس معنيّاً بالتأثير وحده، سواء أكان تأثير المصنّعين في المستهلكين أم العكس. بل هو معنيّ كذلك بتلبية الحاجات القائمة واستباق المقبلة — وهي أنشطة لا تستلزم إقناعاً بالضرورة.

درس ويلكنسون خمسة أسس للقوة في قناة التوزيع — المكافأة، والإكراه، والشرعية، والمرجعية، والخبرة — واختبر تلك العلاقات بين الشركات.

وتحمل التبادلات التسويقية واحداً من ثلاثة معانٍ:

أين ينهار النموذج

التصوّرات الراهنة للتبادل واعدة، لكن نقائصها تعوق تطوّر الفكر التسويقي.

بوصفه نظرية

مسألتان ينبغي حسمهما قبل عدّ نموذج التبادل الاجتماعي كافياً.

أولاً، إنه دوري. فبحسب النظرية يقع سلوك التبادل حين يكون مربحاً للطرفين، وتُقاس ربحية ما انتقل في النهاية بوقوع التبادل ذاته. وللخروج من هذه الدائرة، إمّا أن يُعرَّف «التبادل» و«الربح» تعريفاً أدقّ ويُفصل بينهما، وإمّا أن تُقترح آلية كامنة تحكم التبادل — إذ يجب أن يكون بالإمكان تصوّر الأشياء ذات القيمة الموجبة أو السالبة وقياسها بمعزل عن السلوك الذي تُحدثه لاحقاً.

ثانياً، الاختزالية. هل يمكن تمثيل السلوك الاجتماعي بردّه إلى سيكولوجيا الفرد، وهل يصحّ بناء ذلك الردّ على السلوكية؟ يفترض هومانز وبلاو ذلك. فإن كان للمجتمع واقعه الخاص — بذاته، كما اقترح دوركهايم (1933) — فعلى نظرية التبادل الاجتماعي أن تستوعب هذه الحقيقة.

بوصفه وصفاً للواقع

يمثّل النموذج مجموعة شروط مثالية. وافتراضه الأساسي أن المعاملة لا تقع إلا في ظل رضا متبادل، منفعة تُقايَض بمنفعة. ومعظم التبادلات التسويقية كذلك. وكثير منها ليس كذلك:

• الاحتيال والخداع والمنتجات المعيبة والإعلان المضلّل والمعاملات المفضية إلى ضرر، كلها تبادلات.
• كثيراً ما تنطوي التبادلات التسويقية على صراع أو إقناع أو إكراه، وقد لا تفضي إلى رضا متبادل البتة.
• قد تكون الهيبة والقوة وتفاوت الموارد حاسمة في تفسير السلوك التسويقي — والنموذج لا يفسّرها مباشرةً.

كما يسيء تمثيل عمليات في النسق الاجتماعي الأوسع؛ فهو يعجز عن تفسير الضغوط نحو الاستهلاك العام والمسؤولية الاجتماعية. وتكاليف التلوّث وتدهور البيئة غير ممثَّلة، وتبقى البطالة والفقر والاغتراب لغزاً داخل نظام المشروع الحر.

وأخيراً على النموذج أن يواجه العلاقات غير المتكافئة بين المنتجين والمستهلكين. وأكبر فجوة هي التوزيع غير المتساوي للموارد والوصول إلى المعلومة. فالمنتج الكبير صاحب الأفضلية دائماً تقريباً: يستطيع توظيف مندوبي مبيعات، والإعلان، وإجراء بحوث السوق، وتشغيل خدمات مساندة كثيرة. أما المستهلك فأقلّ تطوّراً بكثير، ونفوذه وقوته وموارده لا تكاد تُذكر أمام الشركة. المعلومة قوة، ولم يبدأ المستهلكون في تقليص هذا الاختلال إلا مؤخّراً.

ما بعد التبادل: نسق التبادل

يقع التبادل بدافع فئتين عريضتين من القوى (باغوزي، 1974).

داخلية — أسباب من داخل التبادل نفسه. فقد يستخدم الفاعلون الإقناع أو التأثير الاجتماعي لانتزاع استجابة مرغوبة.

خارجية — متغيّرات من خارجه. فالأعراف الاجتماعية والقيود القانونية والظروف الموقفية وتوافر مصادر إشباع بديلة، كلها تشكّل النتيجة.

ومن ثمّ يمكن تعريف نسق التبادل بأنه مجموعة من الفاعلين الاجتماعيين، وعلاقاتهم بعضهم ببعض، والمتغيّرات الداخلية والخارجية المؤثّرة في سلوكهم داخل تلك العلاقات. والفاعلون هم مندوبو المبيعات وتجّار التجزئة والمستهلكون والمعلنون وسائر الكيانات التسويقية. والعلاقات هي الروابط بينهم.

يؤثّر الفاعلون في النتيجة باستخدام القوة: بتقديم الإغراءات، أو التلويح بالمعزّزات السلبية، أو إقناع الطرف الآخر بأن الامتثال في مصلحته، أو بتوظيف الجزاءات المعيارية. وقد تتوقّف النتيجة كذلك على مصداقيتهم المدرَكة وجدارتهم بالثقة وتشابههم — أو على قوى مستقلّة عنهم تماماً: ندرة المكافآت المرغوبة، وتوافر البدائل، والبنية الاجتماعية والعلاقات المؤسسية السائدة.

ومهمة المسوّقين هي نمذجة المتغيّرات الداخلية والخارجية البارزة وعلاقاتها بسلوك التبادل. والنظر إلى التسويق بوصفه نسق تبادل هو ما يجعل تلك المتغيّرات قابلة للتحديد — وهو شرط لازم لأي صياغة نظرية.