رحلة التسوّق

ينبغي أن تكون رحلات المتسوّق عن الاكتشاف لا عن التصميم. عليك أن تتعلّم كيف يتسوّق عملاؤك، لا أن تقرّر أفضل طريقة لتسوّقهم ثم تُجبرهم عليها.

فكّر إلى ما بعد الشراء: التسوّق رحلة متعدّدة القنوات.

مراحل دورة حياة العميل

هدف كل منشأة تحويل الناس إلى عملاء يدفعون. لكن معدّل التحويل ليس المقياس الوحيد الجدير بالنظر — فقد ينتهي الأمر بعملاء منخفضي الجودة يشترون مرّة واحدة ثم لا يعودون.

لهذا تهمّ الصورة الأكبر. فثمة ستّ مراحل يمرّ بها كل عميل، وإتقان كل مرحلة يهيّئ المنشأة لعملاء أفضل على المدى الطويل.

1 · الوصول

هنا تبدأ العلاقة — حين يعي العميل لأول مرّة وجود علامتك أو منتجك أو خدمتك. وفي أغلب الحالات يكون عملك قد بدأ قبل ذلك بكثير: فالمستهلك يرى في المتوسط 362 رسالة تسويقية يومياً ولا يلاحظ منها سوى 86. والقاعدة القديمة قائمة — على المستهلك أن يرى رسالتك سبع مرات قبل أن يعيها أصلاً.

2 · التفاعل

يبدأ بالانتباه إلى ما يقوله الآخرون عنك، وإلى طريقة ردّك على طلبات الخدمة والشكاوى. والعلامات التي تتفاعل علناً وتقدّم خدمة العملاء عبر وسائل التواصل لها أفضلية في هذه المرحلة.

3 · التقييم

يمرّ كل عميل بصورة ما من هذه المرحلة، سواء كانت أشهراً من البحث والمقارنة أو نظرة سريعة. ومن أنجع سبل التميّز عن المنافسين هنا تقديم العروض الترويجية.

4 · الشراء

لحظة الحسم، حين يتّخذ المستهلك قراره النهائي. وتقديم المساعدة حاسم هنا: 83٪ من المستهلكين يحتاجون قدراً من الدعم.

5 · التجربة

اجتذاب عميل جديد يكلّف ستة إلى سبعة أضعاف الحفاظ على عميل قائم. وهنا يبدأ المستهلك في تكوين رأيه الدائم عن منتجاتك وعلامتك. وفوق البديهي — تقديم منتج جيّد — تضمن النجاح هنا بخدمة ودعم استثنائيَّين. فكل تفاعل فرصة لإثبات أنك مهتمّ ببناء علاقة.

6 · الارتباط

المرحلة الأخيرة، حيث ترسّخ العلاقة. واصل تقديم الخدمة والدعم الجيّدين، وارعَ الصلة بتفاعل استباقي، واغتنم كل فرصة لخلق رابط عاطفي. وسترى عملاءك يعودون إلى الدورة بالشراء مجدّداً — وبتشجيع غيرهم على الانضمام.

تجربة سيئة واحدة قد تُفقدك عميلاً. ومناصرو العلامة يساعدون في جلب عملاء جدد.

فهم رحلة المتسوّق الجديدة

في واقع التجزئة الجديد، على القطاع أن ينسى كل ما تعلّمه — وعلّمنا إيّاه — عن القنوات. وداعاً للقنوات وتعدّد القنوات؛ فذلك حديث القطاع إلى نفسه. أما المتسوّقون فيسمّونه ببساطة: تسوّقاً.

لكي تنجو التجزئة وتزدهر عليها أن تكون محورها المتسوّق. فهذا العصر يتحكّم فيه المتسوّقون، والقناة الوحيدة التي تهمّ هي قناة المتسوّقين مجتمعين، وفرادى بصورة متزايدة. المتسوّق هو القناة فعلياً — وكلما استوعب القطاع ذلك أسرع كان أفضل.

ولتنجح علامة اليوم عليها أن تخترق ضجيج كل علامة أخرى تحاول ترك انطباع. وبدل الانطباعات تحتاج العلامة إلى تفاعل — وعلى المستوى الإنساني يعني ذلك الإنصات بقدر الكلام إن لم يكن أكثر.

على المتاجر أن تتفاعل مع المتسوّقين متى وأين وكيفما أرادوا هم. وضمن ذلك الفضاء من نقاط التماس، عليها أن تقدّم تجربة سلسة تحمل هوية العلامة من أولها إلى آخرها. ومع ما تتيحه تحليلات البيانات الضخمة وتعلّم الآلة والذكاء الاصطناعي، عليها أن تمضي في التخصيص والتكييف — فلا متسوّقَين متطابقان، وبالتالي لا حملتَين ينبغي أن تتطابقا.

أفضل وقت لغرس شجرة كان قبل عشرين عاماً. وثاني أفضل وقت هو الآن. مثل صيني

بالنسبة إلى التجزئة، كان أفضل وقت لبناء تجربة تسوّق مباشرة للمستهلك تحمل هوية العلامة قبل عشرين عاماً، فجر عصر التجارة الإلكترونية. ولم يحدث ذلك. فثاني أفضل وقت هو الآن.

فهم رحلة متسوّق الأزياء

أين تبدأ الرحلات

• 73٪ من رحلات التسوّق تبدأ بالبحث عن منتج بعينه، أو بزيارة متجر أو موقع متعدّد العلامات.
• 27٪ فقط تبدأ ببحث المستهلك عن علامة بعينها.

والرحلات التي تبدأ ببحث المستهلك عن علامة محدّدة أرجح أن تنتهي بشراء من متاجر العلامة أو مواقعها — حيث الإنفاق أعلى بنسبة 86٪ منه في صيغ التجزئة الأخرى.

سؤال مفصلي. ما دام معظم الرحلات لا يبدأ ببحث عن علامة بعينها، فكيف تحسّن قيمة علامتك المقترحة وأنت تعمل في عالم محوره المتجر وموضوعه المنتج؟

كيف تجري الرحلة

• 68٪ من الرحلات كانت عمليات شراء من محطة واحدة.
• 64٪ استغرقت أقل من ساعة.
• وحين قرّر الناس عدم الشراء من المتجر، كان ذلك في قرابة ربع الحالات لأن المقاس أو اللون المطلوب غير متوفّر.

سؤال مفصلي. كيف ترفع معدّل التحويل في ظلّ قِصَر رحلات التسوّق؟ وما محفّزات المعاملة لدى عملائك؟

أين يشتري المتسوّقون

رغم كل الضجيج، ما تزال أكثر من 75٪ من مشتريات الأزياء ذات العلامات تتم داخل المتاجر. لكن الإنترنت بالغ الأهمية: فحين يتسوّق الناس إلكترونياً تكبر سلّتهم — عدد الأصناف ومبلغ الإنفاق معاً.

داخل المتاجر تتركّز المشتريات لدى أكبر أربعة تجّار تقليديين (وولمارت، كولز، تارغت، ميسيز)، ويتوزّع الباقي بين متاجر العلامات وغيرها. أما إلكترونياً فينقسم النصيب بين أمازون، ومتاجر العلامات، والأربعة الكبار أنفسهم، وغيرهم.

سؤال مفصلي. هل منشأتك مهيّأة للقاء المتسوّقين حيث يتّجهون في رحلاتهم الآن ومستقبلاً؟

بعد الشراء

رغم هوس الموضة السريعة، لا يسعى المستهلكون دائماً إلى الجديد:

• 89٪ من العملاء يريدون إعادة شراء المنتج نفسه أو ما يشبهه مستقبلاً.
• وحين يتّجهون لإعادة الشراء فهم أرجح بنسبة 35٪ للذهاب إلى متجر العلامة أو موقعها.

سؤال مفصلي. كيف تستثمر العلامات رغبة المستهلكين في تكرار الشراء، وميلهم إلى التعامل المباشر مع متجر العلامة أو موقعها؟