اقتصاد التسوّق

مقاييس النجاح التقليدية في التجزئة — النمو السنوي والربحية والموقع أمام المنافسين — في طريقها إلى التقادم في اقتصاد اليوم الرقمي.

وبينما تواصل التجزئة تطوّرها وتكيّفها مع تغيّر تفضيلات المستهلك والتقنيات الجديدة، تزداد الحاجة إلحاحاً إلى مقاييس أحدث وأوثق صلة لتقييم المتاجر وقياسها بدقّة.

بناء منظور شامل

في زمن يتصاعد فيه الاضطراب، على المتاجر أن تبني فهماً تفصيلياً لموقع أدائها مقارنةً بأدائها السابق وبالمنافسة الجديدة — بما فيها الوافدون الجدد بنماذج ربح شديدة التمايز.

وعلى أصحاب المصلحة أن يشجّعوا القطاع على تطوير مقاييس أدقّ وأكثر توجّهاً نحو الأداء وتطبيقها، بحيث تمنح رؤية شاملة لا تتقيّد بقناة. وعلى الشركات أن تتعمّق في أرقامها لتحدّد كيف وأين تولّد إيراداتها، ومَن عملاؤها، وكيف تحقّق دخلاً إضافياً من الاكتساب والاحتفاظ.

فباعتماد مقاييس شاملة تستطيع الشركات تحديد نقاط قوّتها وضعفها بفاعلية أكبر، واتخاذ الخطوات اللازمة للبناء على النجاح ومعالجة أي ضعف تنافسي. وبنظرة نقدية إلى أسس العمل يستطيع التنفيذيون وضع خطط نموّ تُحدث فرقاً حقيقياً.

التقارب في التجزئة واقع فعليّ. فالوافدون التقليديون والجدد يتبنّون معاً مسارات إيراد وربح مبتكرة، ونتيجةً لذلك صار أمام المستهلك خيارات غير مسبوقة تتجاوز التعريف التقليدي للتجزئة. ومنظومة مقاييس جديدة كفيلة بأن تتيح للقطاع كله تقييم خلق القيمة والتقاط القيمة بفاعلية أكبر.

وبناء سلسلة من المقاييس الشاملة المتوازنة ينطوي على توتّر ضروري ونافع. كل مقياس مهمّ لكنه غير كافٍ بذاته؛ فهي تعمل مجتمعة. ومن خلال منظومة مقاييس مترابطة يستطيع «eme» أن يعكس أداء المتجر بدقة أكبر ويكشف خصوصية نموذج ربحه — ومع استثمار المتاجر في مقاربات جديدة لخلق قيمة للمستهلك، تساعدها هذه المقاييس على فهم كيفية التقاط تلك القيمة وإدامتها لأصحاب المصلحة.

القيمة الدائمة للعميل (CLTV)

من أهم المقاييس لقياس صافي الربح المنسوب إلى العلاقة المستقبلية كاملةً مع العميل. وبقياسها مقابل تكلفة اكتساب العميل تستطيع الشركة معرفة الزمن اللازم لاسترداد الاستثمار المبذول لكسب عميل جديد.

تخبر هذه القيمة الشركةَ بحجم الإيراد المتوقّع من عميل واحد على امتداد العلاقة. وكلما طال شراء العميل ارتفعت قيمته الدائمة. وهذا أمر تؤثّر فيه فرق الدعم والنجاح مباشرةً — إذ يؤدّي ممثّلوها دوراً محورياً في حلّ المشكلات وتقديم التوصيات التي تجعل العميل يبقى وفياً، أو يرحل.

النموذج خطوة بخطوة

باستخدام بيانات تقرير من Kissmetrics تصلح ستاربكس مثالاً عملياً. فالتقرير يقيس عادات الشراء الأسبوعية لخمسة عملاء ثم يحسب متوسط قيمهم.

1 · متوسط قيمة الشراء. اقسم إجمالي الإيراد في مدة (سنة عادةً) على عدد عمليات الشراء في المدة نفسها.

متوسط قيمة الشراء = إجمالي الإيراد ÷ عدد الطلبات

ينفق عميل ستاربكس المتوسط نحو 5.90 دولار في الزيارة. وبعد حسابها لعميل واحد كرّر العملية للأربعة الباقين، ثم اجمع المتوسطات واقسم على عدد من شملهم المسح.

2 · معدّل تكرار الشراء. اقسم عدد عمليات الشراء على عدد العملاء الفريدين الذين نفّذوها.

معدّل تكرار الشراء = عدد عمليات الشراء ÷ عدد العملاء

بلغ المتوسط المرصود لدى الخمسة 4.2 زيارة أسبوعياً.

3 · متوسط قيمة العميل. اضرب متوسط قيمة الشراء في معدّل تكرار الشراء.

قيمة العميل = متوسط قيمة الشراء × معدّل تكرار الشراء

كرّر ذلك للخمسة جميعاً واحسب متوسط قيمهم: 24.30 دولار.

4 · متوسط عمر العلاقة. احسب متوسط عدد السنوات التي يواصل فيها العميل الشراء منك.

متوسط عمر العلاقة = مجموع أعمار العلاقات ÷ عدد العملاء

يذكر التقرير أنه 20 عاماً. وإن لم تملك عشرين عاماً للتحقّق، فإحدى طرق التقدير أن تقسم 1 على نسبة فقدان العملاء.

5 · القيمة الدائمة. اضرب قيمة العميل في متوسط عمر العلاقة.

CLTV = قيمة العميل × متوسط عمر العلاقة

ولأن أرقام ستاربكس قيست أسبوعياً، تُضرب قيمة العميل أولاً في 52 لتعكس متوسطاً سنوياً، ثم في عمر العلاقة:

52 × 24.30 دولار × 20 = 25,272 دولاراً

تكلفة اكتساب العميل (CAC)

تحدّد هذه التكلفة الموارد اللازمة لاجتذاب عملاء جدد ومواصلة النمو. وإن أردت لمنشأتك أن توسّع قاعدة عملائها وتبقى رابحة، فعليك فهم ما تعنيه وكيف تُحسب.

وتشمل تكلفة المبيعات والتسويق الإجمالية كل إنفاق البرامج والتسويق والرواتب والعمولات والمكافآت والمصاريف العامة المرتبطة باجتذاب العملاء المحتملين وتحويلهم.

CAC = (تكلفة المبيعات + تكلفة التسويق) ÷ عدد العملاء الجدد

وخفض هذه القيمة يعني أن المنشأة تنفق أموالها بكفاءة أعلى وينبغي أن ترى عائداً أكبر في صافي الربح. والشركات الناجحة تسعى دائماً إلى خفضها — لا لاسترداد الإيراد فحسب، بل لأنها مؤشّر على صحّة برامج المبيعات والتسويق وخدمة العملاء.

تأمّل الأمر: إن كان برنامجك التسويقي الجاذب يعمل بنجاح، فلن تحتاج إلى تخصيص موارد كبيرة للإعلانات المدفوعة لتوليد عملاء غير مناسبين، لأن محتواك يجلب عملاء عضويين عالي الجودة على مدار الساعة. وإن كان فريق مبيعاتك يبني خطّ فرص صحّياً باستمرار، فلن تضطرّ إلى التسرّع في توظيف مندوبين إضافيين لبلوغ الحصّة كل ربع.

نسبة القيمة الدائمة إلى تكلفة الاكتساب

تستخدم المنشآت هذه النسبة لتوجيه الإنفاق على التسويق والمبيعات وخدمة العملاء. وهي لقطة موجزة عن قيمة العميل مقارنةً بما تنفقه المنشأة لكسبه.

• المستهدف: 3:1. ينبغي أن تساوي قيمة عملائك ثلاثة أضعاف تكلفة اكتسابهم، وأن يستغرق استرداد تلك التكلفة سنة تقريباً.
• الاقتراب من 1:1 يعني أنك تنفق على كسب العملاء بقدر ما ينفقون على منتجاتك.
• تجاوز 3:1 — كأن تبلغ 5:1 — يعني أنك لا تنفق ما يكفي على المبيعات والتسويق، وتفوّت فرص اجتذاب عملاء جدد.

تكلفة اكتساب العميل بحسب القطاع

معدّل فقدان العملاء

من أهم ما ينبغي لمنشأة نامية تقييمه. وهو ليس المقياس الأكثر إبهاجاً، لكنه يمنح الشركة الحقيقة الصريحة عن قدرتها على الاحتفاظ.

والفقدان هو نسبة العملاء الذين توقّفوا عن استخدام منتجك أو خدمتك خلال مدة معيّنة. وأهميته أن اكتساب عملاء جدد يكلّف أكثر من الاحتفاظ بالقائمين — فرفع الاحتفاظ بنسبة 5٪ قد يُحدث زيادة لا تقلّ عن 25٪ في الربح، لأن العملاء العائدين ينفقون 67٪ أكثر. ومن ثمّ يخفض الاحتفاظ تكاليف التشغيل أيضاً.

كيف يُحسب:

1. حدّد مدة زمنية.
2. حدّد عدد العملاء المكتسبين فيها.
3. حدّد عدد العملاء المفقودين فيها.
4. اقسم المفقودين على المكتسبين.
5. اضرب في 100٪.

معدّل الفقدان = (العملاء المفقودون ÷ العملاء المكتسبون) × 100٪

مؤشر الترويج الصافي (NPS)

معيار لرضا العملاء يقيس مدى استعدادهم للتوصية بمنشأتك لصديق.

تستخدمه المنشآت لالتقاط التغذية الراجعة وتقييم الرضا العام. وتسهّل درجاته العددية على الإدارة حساب متوسط ورؤية مدى رضا العملاء؛ كما يوضّح المقياس الموحّد المراجعات الإيجابية والسلبية، ويبرّر حقل التعليق درجة المستجيب.

والأهم أنه يتيح لك تحديد أكثر عملائك ولاءً واتخاذهم نموذجاً لمن تبني منتجك لأجله.

ولحسابه استطلع عملاءك بالسؤال المعياري:

على مقياس من 0 إلى 10، ما مدى استعدادك للتوصية بنا لصديق؟

تُصنَّف الإجابات في ثلاث فئات:

NPS = نسبة المروّجين − نسبة المنتقدين