المتاجر المؤقّتة والهدايا

افتتحت شركات مثل ميسيز وأمازون مواقع مخصّصة للمتاجر المؤقّتة، فيما شغّل آخرون متاجر مؤقّتة خارج مساحات مخصّصة — كلّه أملاً في رفع أدائهم وأداء التجزئة التقليدية ككل.

المتاجر المؤقّتة تؤتي ثمارها

تعود منشآت التجزئة المؤقّتة إلى سوق فيينا في ديسمبر 1298 على الأقل، وإلى أسواق الميلاد الأوروبية التي تلتها. وأسواق المزارعين الموسمية، وأكشاك الألعاب النارية في الأعياد، ومحال أزياء الهالوين، والمعارض الاستهلاكية، وامتيازات الفعاليات، كلها تجزئة مؤقّتة.

ويبدو أن استراتيجية فتح متجر مؤقّت ناجحة: فـ80٪ من شركات التجزئة العالمية التي افتتحت متجراً مؤقّتاً قالت إنه كان ناجحاً، و58٪ يرجّحون تكرار التكتيك، بحسب استطلاع من Storefront.

أبرز نتائج المتاجر المؤقّتة لدى مهنيّي التجزئة عالمياً

المفهوم

المساحة المؤقّتة موقع عابر: قد يكون تصفية عيّنات في يوم ويستضيف حفلاً خاصاً في المساء التالي. ويقوم الاتجاه على «الظهور» يوماً ثم الاختفاء بعد يوم أو بضعة أسابيع. ومع صغرها ومؤقّتيتها، تتيح هذه المتاجر للشركات بناء اهتمام بمنتج أو خدمة وبذرها لدى المؤثّرين الثقافيين. فالتجزئة المؤقّتة تمكّن الشركة من خلق بيئة فريدة تُشرك عملاءها وتولّد إحساساً بالصلة والتفاعل.

وكثيراً ما تُستخدم للأصناف الموسمية — أزياء الهالوين وزينته، وهدايا الميلاد وأشجاره، والألعاب النارية. وقد امتدّ النموذج إلى مشهد الحفلات، كما في مهرجان Treefort، لتوفير أماكن تناسب كل الأعمار أو الأسر، غالباً في مطاعم أو محال شاغرة لا تستضيف عادةً عروضاً موسيقية؛ وتُعرف بـالأماكن المؤقّتة.

والفوائد عديدة: التسويق، واختبار المنتجات أو المواقع أو الأسواق، وطريقة منخفضة التكلفة لبدء عمل. فبعض المتاجر المؤقّتة، مثل Ricky’s ومحال الهالوين الأخرى، موسمية تتيح للعلامات التقاط حركة المشاة دون التزام بعقد طويل. ويستخدمها آخرون لخلق التفاعل، مثل Tweet Shop من مارك جيكوبس الذي بادل «العملة الاجتماعية» بمنتج مجاني، وKing & McGaw الذي استخدم متجراً مؤقّتاً لعرض وبيع مطبوعات من استوديوهات مورلو في سوهو بلندن. وقد انتشر المفهوم دولياً — فقد أدارت H&M أستراليا متاجر مؤقّتة عام 2015 ويونيكلو عام 2014 لاختبار السوق.

أبرز فوائد التجزئة المؤقّتة

• تشير التجزئة المؤقّتة إلى متاجر تفتح لمدة قصيرة لاستثمار موضة عابرة أو طلب موسمي.
• أسواق الأعياد ومحال الهالوين والتجزئة التجريبية محدودة المدة، كلها أمثلة شائعة.
• للتجزئة المؤقّتة تاريخ طويل، لكنها صارت مؤخراً اتجاهاً قائماً بذاته.

خطّ زمني للتجزئة المؤقّتة الحديثة في بريطانيا

الهدايا الترويجية

يبقى مفهوم الهدايا الترويجية من أقوى استراتيجيات التسويق عبر الشبكات الاجتماعية التي تستطيع استخدامها للترويج لمنتجاتك وكسب الظهور بين جمهورك.

الهدية الترويجية أداة تستخدمها المنشآت لرفع الوعي بالعلامة أو تحسين صورتها أو دفع المبيعات. وتتفاوت كثيراً في حجمها وقيمتها؛ ومعظم من يستخدمها يُدرج ثمنها ضمن منتجاته أو خدماته الأخرى.

وتقديم العيّنات المجانية أسلوب ترويجي تستخدمه متاجر التجزئة لإغراء المتسوّق المتردّد بالشراء. وينبغي أن يكون الصنف المجاني منخفض التكلفة عالي القيمة — كعيّنة عطر جديد مثلاً. ومن المهم التخطيط الاستراتيجي: فبعض العملاء سيشترون أصنافاً أخرى، وآخرون سيأخذون العيّنة ويغادرون. وإن نُفّذت الحملة بسوء فقد تخسر المتجر مالاً.

من المهم التخطيط الاستراتيجي للهدايا — وإلا أخذ العملاء الهدية وانصرفوا.

سيكولوجيا الهدية على وسائل التواصل

ثلاثة عوامل نفسية تدخل في الحسبان حين ينظّم متجر حملة هدايا.

1 · مبدأ التقابل

حين يُسدي إلينا أحدهم معروفاً نشعر بالتزام بردّه. ولا يهمّ إن كنّا طلبنا الخدمة أم لا. بل إن الأمر ليس واعياً أصلاً — نحن مجبولون عليه.

والتقابل أحد القوانين الأساسية في علم النفس الاجتماعي، وقد أدّى دوراً طويلاً في الأنثروبولوجيا والإثنولوجيا والفكر السوسيولوجي — في كتابات جورج زيمل (1950) وبرونيسواف مالينوفسكي (1926) ومارسيل موس (1950/1990) وألفن غولدنر (1960). وقبل أكثر من أربعة عقود وضّح غولدنر المفهوم وأبعاده، وافترض وجود معيار كوني للتقابل. وقد تجدّد الاهتمام به مؤخّراً في علم الاجتماع والعلوم السياسية في سياق النقاش حول رأس المال الاجتماعي.

وهو لا يعمل بين الأفراد فحسب، بل بين الناس والمنشآت أيضاً — وكيف تردّ معروفاً أسدته إليك منشأة؟ بشراء بعض منتجاتها بالطبع.

2 · الناس لا يستطيعون تسعير المجّان

لنقل إن سوقك المحلي يقيم تخفيضاً على علامة الحليب المفضّلة لديك. قد تظنّ أنه أوشك على الانتهاء، وأنهم يريدون التخلّص منه. وستفترض أن السعر الأقل يعني جودة أقل.

لكن كيف يقيّم الناس جودة شيء قُدّم مجاناً؟ من السهل تسعير شيء له سعر أصلاً — أي قيمة الحسم. أما حين لا يوجد سعر يُحتكم إليه فيبدأ الذهن في التلمّس. وأشيع جواب يصل إليه الناس: ما دام جائزة في مسابقة فلا بدّ أنه ثمين. فمن ذا الذي يقدّم شيئاً بلا قيمة؟

3 · الناس يريدون كمّاً أكبر لا حسماً

لنقل إن مخبزين يبيعان الكعكة نفسها بالسعر نفسه. الأول يعرض عليك 40٪ كعكاً إضافياً، والثاني يخفض السعر 40٪. من أين تشتري؟ إن اخترت الأول فقد فوّت فرصة الحصول على ضعف الكعك تقريباً بالمال نفسه تقريباً — فالعرض الثاني أعطى نسبة كعك إلى مال أفضل.

وبينما تُعدّ حسومات السعر من أوسع تكتيكات الترويج انتشاراً، تزداد عبوات الزيادة شعبيةً — أي تقديم كمّية أكبر من المنتج نفسه بالسعر نفسه. فعبوة الزيادة تُدرَك مكسباً خالصاً، ومن ثمّ تُفضَّل على حسم السعر الذي يُدرَك تقليصاً لخسارة (دايموند وسانيال، 1990).

وحين نواجه قراراً لا نمنح أنفسنا وقتاً لحسابه رياضياً، بل نبني على الغريزة الأولية القائلة إن الأكثر أفضل — والمبدأ نفسه ينطبق على الحصول على أشياء مجانية.

أدِر حملة هدايا تُنمّي عملك

المسابقات أكثر من حيلة؛ فهي ممتعة وتحمل فوائد عدة. وإن أُحسن تنفيذها زادت الحركة الإلكترونية وحركة المشاة، ودفعت الكلام المتناقل، وساعدت على اكتساب عملاء جدد.

الخطوة 1 · حدّد أهدافك

اعرف بوضوح ما تريد تحقيقه، واضبط هدفاً رئيسياً أو هدفين لا أكثر. فذلك يبقيك مركّزاً، ويجنّبك اللبس، ويسهّل التقييم كثيراً. ومن الأهداف الشائعة:

1. جمع بيانات العملاء — لبناء قائمتك البريدية، والحصول على رؤى ديموغرافية وسلوكية.
2. رفع الوعي بمنتج بعينه — فطرح خطّ جديد للفوز يضعه في دائرة الانتباه.
3. اكتساب عملاء جدد — فالهدايا تجذب كثيرين، وكثير منهم ليسوا عملاءك بعد.
4. إشراك العملاء الحاليين — فالحملة الصحيحة تعيد إشراكهم وترفع ولاءهم.
5. رفع التفاعل الاجتماعي — فالمسابقات مثبتة الفاعلية في زيادة المتابعين والإعجابات.
6. زيادة حركة المتجر — فالحملة المروَّجة جيداً، باستضافة فعالية أو عرض الجائزة داخل المتجر، تدفع حركة المشاة.

الخطوة 2 · اختر الجائزة

الجوائز مهمة، ففكّر فيها ملياً. تريد جائزة جذّابة ومثيرة، لكنها ذات صلة بعلامتك.

وبحسب كات روساتي، مديرة العلامة في Apparel Booster، لا ينبغي أن تقدّم أصنافاً مرغوبة جداً لكنها لا تمتّ إلى عملك بصلة:

مثلاً، لا تُجرِ سحباً على آيباد. فستحصل غالباً على كثيرين يسجّلون لأجل السحب فقط، وكثير منهم ليسوا الأشخاص المناسبين لعملك. بدلاً من ذلك، أدِر مسابقة تتصل بعملك — منتجاً أو خدمة يهتمّ بها عملاؤك الحقيقيون. وستحصل على عائد أعلى بكثير.

فبتقديم شيء وثيق الصلة تضمن اجتذاب المشاركين المناسبين.

الخطوة 3 · اضبط الآليات

نوع المسابقة.

• السحب. يقدّم المشاركون بياناتهم عبر بطاقة أو نموذج إلكتروني. ويمكنك المضيّ أبعد بطلب ما هو أكثر من البيانات — كالانضمام إلى برنامج الولاء للدخول، أو ترك مراجعة لصنف اشتروه.
• مسابقات وسائل التواصل. تقوم عادةً على دفع الناس لمتابعة حساباتك أو الإعجاب بها، لتوسيع الشبكة.
• مسابقات المحتوى من المستخدم. يقدّم المشارك قطعة محتوى. مثالية لأهداف بناء المجتمع، وتمنحك محتوى تستخدمه.
• الحملات المشتركة. تعاون مع منشآت أخرى. ساهم بمنتجاتك لصنع جائزة مقنعة، وتقاسموا تكاليف التسويق وجهده.
• الفعاليات داخل المتجر. قد تكون الحملات الإلكترونية هي السائدة، لكن إن كان لك متجر مادي ففكّر في مسابقة على أرض الواقع.

عتبة المشاركة. تتوقّف على أهدافك. فإن أردت بيانات فحسب فاجعلها منخفضة: اسم وبريد. وإن أردت تفاعلاً اجتماعياً فاطلب إجراءً محدّداً: إعجاباً بصفحة، أو تعليقاً، أو صورة. وإن كانت الجائزة ثمينة وجذّابة فبإمكانك رفع العتبة، كأن تطلب مقطع فيديو.

الإفصاحات والمعلومات القانونية. أفصح عن التفاصيل. هل الشراء شرط؟ هل ثمة حدّ للعمر؟ هل يستطيع أي شخص في العالم المشاركة؟

اختيار الفائز. هل ستختار عشوائياً أم تحكّم على جودة المشاركات؟ أياً كان قرارك فأبلغه بوضوح تجنّباً للّبس.

الخطوة 4 · انشر الخبر

لن تنتشر الحملة من تلقاء نفسها. امنح نفسك وقتاً وموارد كافية للترويج. استخدم مزيجاً من التكتيكات، وتذكّر أن أداءها مرّة واحدة قد لا يكفي — فتغريدة واحدة لن تفي، فأعِدّ سلسلة منشورات وجدولها مسبقاً.

الخطوة 5 · أعلن الفائز

بعد استلام المشاركات واختيار الفائز، أعلِن وأبلِغ — واجعل لذلك شأناً. لا تكتفِ برسالة بريد وتنتهي. فقد استثمر المشاركون وقتهم وأحياناً جهداً كبيراً، فاجعلهم يشعرون بأنهم مميّزون. سيشعرون بالسعادة وينشرون الخبر، وستبقي الناس متحمّسين للحملات المقبلة. ومن طرق الاحتفاء إبراز الفائز على موقعك أو وسائل تواصلك أو حتى داخل متجرك.

الخطوة 6 · قيّم النتائج

انظر إلى الوراء وقيّم. ما الذي سار على ما يرام؟ وما الذي لم يجرِ كما خُطّط له؟ وفكّر في أنواع المشاركين والمشاركات — هل رضيت عن الكمّ والكيف؟

ثم حلّل المعلومات. فإن جمعت تفاصيل ديموغرافية كتاريخ الميلاد أو الموقع، صارت نافعة عند إعداد حملاتك التسويقية، أو عند تحديد موقع متجرك المؤقّت التالي.

أفضل الممارسات بالأرقام

الخصائص الديموغرافية. 53٪ ذكور · 47٪ إناث · 68٪ فوق 18 عاماً · متوسط العمر 30.