ولاء المتسوّقين

ترويج المبيعات وسيلة مجرَّبة لرفع مبيعاتك واكتساب عملاء جدد واستثمار الفرص الموسمية. وهو تكتيك تسويقي قصير الأمد يخلق الإلحاح ويزيد المبيعات.

تحويل العملاء إلى مناصرين للعلامة ليس بالأمر الهيّن. فأنت تحتاج أولاً إلى استراتيجية متوقّعة وقابلة للتكرار تحفّزهم على الشراء منك مجدّداً — وهنا يأتي دور برامج الولاء.

برنامج الولاء أو المكافآت استراتيجية تسويقية تكافئ العملاء الذين يتفاعلون مع العلامة بكثرة. وبمكافأة التفاعل المتكرّر ترفع الولاء وتضمن نموّاً مستمراً. والفكرة وراء أي برنامج فعّال بسيطة: كلما ازداد ولاء العميل ازدادت مكافآته.

سبعة برامج تنجح

1 · برنامج النقاط

يقوم نظام النقاط على مبدأ أن الإنفاق الأكبر يعني نقاطاً أكثر. فمع كل عملية شراء يكسب العميل نقاطاً بحسب ما أنفق.

تجعل ذا نورث فيس الأمر يسيراً على الفهم: يكسب العميل 10 نقاط عن كل دولار ينفقه إلكترونياً وفي المتاجر، وخمس نقاط عن كل دولار في منافذ التصفية. وتُصرف النقاط في مشتريات لاحقة. ولزيادة التفاعل بنَوا تطبيقاً يدير المستخدم عبره حسابه ويشتري ويتابع رصيد نقاطه ويستبدل مكافآته.

فبمكافأة العملاء بنقاط قابلة للاستبدال ترفع متوسط قيمة الطلب وتشجّعهم على الاستثمار في علامتك — ما يجعلهم أقلّ ميلاً للانتقال إلى منافس.

2 · البرنامج المدفوع

تدعو البرامج المدفوعة العملاء إلى سداد رسم شهري أو سنوي للانضمام إلى نادٍ مميّز. ولكي ينجح ذلك عليك تسويقه للعملاء القائمين أو المشترين المتكرّرين — فالعملاء الجدد نادراً ما ينضمّون إلى برنامج مكافآت ما لم تكن علامة كبيرة معروفة. والأهم أن البرنامج المدفوع يجب أن يتضمّن مزايا حصرية للأعضاء، وإلا فقد قيمته.

يكلّف برنامج بارنز أند نوبل المميّز 25 دولاراً سنوياً ويقدّم حسومات وشحناً مجانياً ومزايا أخرى. أظهِر قيمة البرنامج مقارنةً بتكلفته، وادفع الدفعة الأخيرة بشهادات من الأعضاء الحاليين لتفعيل البرهان الاجتماعي.

3 · برنامج الأثر الخيري

تستطيع بناء قيم منشأتك داخل البرنامج لتقوية العلاقة. فإن بنيت برنامج الولاء حول قيم مشتركة صار العملاء أرجح لأن يصبحوا مناصرين.

أتقنت ذا بودي شوب ذلك بجعل الرفق بالحيوان جزءاً من برنامجها. فإلى جانب المكافآت والمزايا، يستطيع الأعضاء التبرّع بمكافآتهم لجمعية Born Free USA للرفق بالحيوان. وعملاء المتجر يشاركون هذه القيم، ما يجعل خيار التبرّع أثمن لديهم — كما أن المسؤولية البيئية قيمة جوهرية للمنشأة أصلاً.

هذا النوع من البرامج يخلق فرصة للتواصل على مستوى أعمق، فيقوّي العلاقة.

4 · برنامج المستويات

تقديم المستويات وسيلة ممتازة لإشراك العملاء وإبقاء علامتك حاضرة في الذهن. وهي توظّف منطق الألعاب: يرتقي الأعضاء كلما لعبوا أكثر.

لنادي e.l.f. المسمّى Beauty Squad ثلاثة مستويات: Extra وEpic وIcon. وكلما ازدادت نقاط العضو ازدادت حصرية مكافآته. وإن أردت تحفيزهم على الصعود، فأدرج نِسَباً لكل مستوى تبيّن كم عضواً بلغه. فذلك يدفعهم للارتقاء طلباً لمكانة اجتماعية بين أعضاء المستوى الذي يطمحون إليه.

5 · برنامج المجتمع

يمنح الأعضاء وصولاً حصرياً إلى مجتمع من أصحاب الاهتمام المشترك، يتواصلون فيه ويستلهمون ويسجّلون في فعاليات حصرية.

يستخدم برنامج سيفورا المسمّى Beauty Insider نظام نقاط ومستويات معاً، ويضيف طبقة المجتمع هذه. وقد وظّفت سيفورا ناديها لبناء مجتمع علامة يتفاعل فيه المستخدمون بعضهم مع بعض ومع سيفورا — ما يمنحها قدراً كبيراً من رؤى المستهلك تستثمرها في تطوير المنتج وتحسين التحويل.

6 · برنامج التقدّم

التقدّم محفّز عظيم. فكلما شعر الناس بقربهم من هدف ازداد التزامهم ببلوغه. وهذا ما يُعرف بـأثر التقدّم الممنوح، وهو محفّز نفسي فعّال لتشجيع التفاعل المتكرّر.

تروّج نايكي لنمط حياة نشط عبر تطبيقات تدريب تساعد الأعضاء على بلوغ أهدافهم. فتطبيقا Nike Run Club وNike Training Club يكافئان المستخدم بشارات ومكافآت كلما بلغ محطة جديدة، كإتمام أول 5 كيلومترات. وتعلم نايكي أن نجاح عملائها في التدريب يزيد ولاءهم — وأن العملاء ينسبون تلك النتائج إلى العلامة.

لماذا؟ لأن الناس يربطون نجاحهم دائماً بالشخص أو العلامة التي أحدثت الفرق. فإن أردت تعلّم لغة واستعنت بـDuolingo، نسبت أي نجاح إلى المنصّة.

7 · برنامج الاشتراك

نوع أحدث. فبدل تقديم المكافآت والمزايا، تقدّم منتجاتك على هيئة اشتراك.

تعرض Bean Box أنواعاً مختلفة من حبوب القهوة اشتراكاً، فلا يقلق العميل من نفادها. وبيع القهوة بهذه الطريقة يرفع القيمة الدائمة، وتستخدم الشركة حافز «وفّر 20٪» لدفع العملاء نحو خطة الستة أشهر بدل الشهر الواحد — لأن دعوة العميل إلى الالتزام ستة أشهر تساوي أضعاف عملية شراء واحدة.

كذبة الولاء

وهنا الجزء المُقلق.

معظم برامج الولاء لا تولّد ولاءً. فدراسة معيارية أجرتها Edgell Knowledge Network عام 2012 مسحت برامج ولاء 60 متجراً، ووجدت أن عملاء المتاجر التي تقدّم برنامجاً ليسوا أكثر ولاءً بصورة ملحوظة من عملاء التي لا تقدّمه.

والأسوأ أن الدراسة نفسها وجدت أن 81٪ من أعضاء برامج الولاء لا يفهمون أصلاً ما تشمله استحقاقاتهم ولا كيف تُستبدل. وهو ما لا ينبغي أن يفاجئ أحداً، فالأسرة المتوسطة منضمّة إلى ثمانية عشر برنامج ولاء.

وقد ردّدت دراسة أجرتها Accenture عام 2017 النتائج نفسها، إذ أشارت إلى أن قرابة ربع المستهلكين استجابتهم لبرامج الولاء إما سلبية وإما معدومة. والضربة الحقيقية: بحسب دراسة Colloquy لعام 2015، 42٪ فقط من أعضاء برامج الولاء نشطون أو متفاعلون أصلاً.

وتُظهر بحوث أخرى أننا كمستهلكين أميل إلى البحث عن برامج علامات نحبّها أصلاً. فالمتاجر إذن تنفق أموالاً طائلة للاحتفاظ بالعملاء الذين كان احتمال خسارتهم أقلّ ما يكون — أي إنها في الجوهر تدعم مشتريات كانت ستقع على أي حال.

بعبارة أخرى: قليلون جداً من سيشربون أربعة أكواب قهوة رديئة لأن الخامس مجاني. فبقدر ما يفيد أن يكون لك عملاء أوفياء، لا يمكنك ببساطة أن تدفع للعملاء ليكونوا أوفياء.

الولاء المدفوع: خارج الصندوق

فماذا لو استطاعت منشأة تحويل ولاء عابر إلى شيء أعمق وأكثر التزاماً؟ ماذا لو انتقلت العلاقة بين المتجر والمستهلك من المعاملة إلى التحوّل — والأجمل، ماذا لو أن العملاء، بدل أن تدفع لهم ليكونوا أوفياء، دفعوا هم للمتاجر التي يريدون الوفاء لها؟

التمييز بين المجاني والمدفوع يبدو بديهياً بحكم التعريف: أحدهما مجاني التسجيل والآخر يستلزم رسماً متكرّراً. لكن برامج الولاء المدفوعة تتجاوز الرسوم لتخلق علاقة فريدة مع عملاء يقدّرون العلامة ويبحثون عن الحصرية.

في 2016 قُدّرت قيمة سوق إدارة ولاء المستهلك بـ1.93 مليار دولار. وكان متوقّعاً أن تبلغ بحلول 2023 نحو 6.95 مليار دولار — بمعدّل نمو سنوي مركّب يناهز 21٪. وفي الولايات المتحدة وحدها يحمل المستهلكون أكثر من 3.8 مليار عضوية برنامج ولاء.

ما تفهمه أمازون

في أحد الأرباع الأخيرة نمت عضوية برايم المدفوعة لدى أمازون بنسبة 47٪. وينفق أعضاء برايم 250٪ أكثر سنوياً من غير الأعضاء. و82٪ من الأسر الأمريكية التي يتجاوز دخلها 110 آلاف دولار سنوياً أعضاء في برايم — رقم مذهل.

وبينما تنزف برامج الولاء المعتادة تفاعلها مع الوقت، يزداد تفاعل أعضاء برايم. فقد لاحظت Consumer Intelligence Research Partners أن 73٪ من مشتركي التجربة المجانية لثلاثين يوماً ينتهون إلى دفع السنة الأولى كاملة، وأن 91٪ من مشتركي السنة الأولى يجدّدون لسنة ثانية، وأن 96٪ من مشتركي السنة الثانية يجدّدون لثالثة.

والفارق أن برايم ليس نظام نقاط أو مكافآت، بل منظومة منسّقة بعناية من القيمة والخدمة والمحتوى — مفتاح مملكة كل ما تقدّمه أمازون. فالتسعير الخاص والعروض والموسيقى المتدفّقة والفيديو حسب الطلب والشحن السريع المجاني، كلها مزايا يدفع الأعضاء 99 دولاراً سنوياً للوصول إليها.

أمازون ليست إلا رأس رمح متنامٍ من متاجر استيقظت على قوة العضوية المدفوعة.

مقابل 10 دولارات سنوياً يقدّم برنامج سيفورا المسمّى Flash شحناً مجانياً خلال يومين بلا حدّ أدنى للشراء. وبرنامجا GameStop، Power Up Pro وElite، بسعر 14.99 و29.99 دولاراً سنوياً، يقدّمان مجموعة هدايا وحسومات ومزايا. ويكلّف برنامج Restoration Hardware المسمّى RH Member مئة دولار سنوياً ويشمل خدمات تصميم داخلي مجانية ووصولاً مبكراً إلى الفعاليات الترويجية.

وما شأن الحبّ بهذا؟

ما تفهمه أمازون وGameStop وسيفورا وRestoration Hardware هو أن ثمة فرقاً بين الولاء والحبّ.

الولاء يعني أنك نجحت في وضع بطاقة في محفظة العميل. أما العضوية المدفوعة فتعني أنك حجزت مكاناً في قلبه. فالعضوية — ولو برسم زهيد — تخلق إحساساً بالحصرية وتُحدث في التجربة تحوّلاً تعجز عنه برامج الولاء التقليدية. وحمل العميل على دفع رسم عضوية يُنشئ درجة جديدة كلياً من الالتزام المتبادل؛ فحتى تكلفة غارقة صغيرة تجعله أكثر انخراطاً ضمنياً.

وبالمنطق نفسه، يُنشئ فرض الرسم واجباً على المتجر بأن يقدّم قيمة توازي التوقّعات المرتفعة التي خلقها.

رسوم العضوية إيراد حقيقي وحاضر لا يحتمل المتجر خسارته — بخلاف الإيراد المحتمل المستقبلي الذي تأمله برامج الولاء التقليدية.

ولعلّ أقوى مبرّر على الإطلاق أن المستهلكين يريدونها فعلاً. فبحوث LoyaltyOne تشير إلى أن 62٪ من المستجيبين سيفكّرون في الانضمام إلى برنامج مكافآت برسم لو قدّمه متجرهم المفضّل. وبين جيل الألفية الأرقام أقوى: 75٪ ممّن بين 18 و24 عاماً و77٪ ممّن بين 25 و34 يقولون إنهم سيدفعون للانتماء.

وأخيراً، فبالنسبة إلى المتاجر المهتمّة فعلاً بفهم عملائها عبر القنوات، العضوية هي المبتغى الأسمى. فهي إذن حقيقي وغير مشروط بالتفاعل، وتزيل أي التباس في العلاقة. والأعضاء الدافعون أميل إلى مشاركة معلوماتهم الشخصية لأنهم يدركون أن ذلك يشكّل تجربتهم — وهذا المستوى من الشفافية هو ما يتيح للعلامات فهم سلوك عملائها عبر منظومتها كلها.

خمسة أسباب للتفكير في برنامج ولاء مدفوع

1. أفضل عملائك يريدون أفضل تجربة، وهم مستعدّون للدفع مقابلها. فعملاء الصفّ الأول يريدون الشعور بأنهم أعضاء مميّزون — ومنحهم المزايا بعد جمع النقاط لا يناسبهم.
2. الولاء المدفوع يرفع قيمة عملائك الأثمن. فحين يدفع العميل للانتماء يصبح ملتزماً ويتفاعل بانتظام أكبر، ما يرفع متوسط قيمة الطلب وتكرار الطلبات.
3. يبني رابطاً عاطفياً. فالتعلّق بالعلامة هو ما يجعل التجربة الكلية عصيّة على الاستبدال حتى حين يكون المنافس أرخص.
4. فرصة للتمايز. فقد جعلت التقنية التمايز ضرورة أكثر من أي وقت مضى. والمسألة ليست الحسومات، بل تقديم شيء استثنائي لأفضل عملائك.
5. الرسوم مصدر إيراد إضافي. فحتى لو استثمر أعلى 20٪ من عملائك فقط، تتراكم الاشتراكات — ما يتيح لك مواصلة تقديم مزايا أفضل لأفضلهم.

تسع استراتيجيات حسم تستطيع استخدامها اليوم

استُخدم الحسم طويلاً لتحفيز الشراء. وهو ليس استراتيجية جديدة، لكنه فعّال حين يتّبع المسوّقون بضع ممارسات جيّدة.

المشكلة أن المسوّقين كثيراً ما يقدّمون حسومات على الموقع كله لجمهورهم بأسره دون النظر إلى موقع الزائر من رحلة الشراء. وقد يرفع ذلك المبيعات، لكنه يضرّ صافي الربح على المدى الطويل. والحلّ إيجاد توازن بين متى وكم مرّة ولأي شريحة.

1 · حفّز الزائر الجديد بعرض خاص

حين يدخل الزائر موقعك أول مرّة قد لا يكون مستعداً للشراء، فرمز الحسم الفوري ليس دائماً الخطوة الأفضل. اطلب التزاماً أصغر: بريداً إلكترونياً مقابل رمز حسم.

• استهدف شريحة بعينها. ضَع ملفّ ارتباط في متصفّح الزوّار الجدد لتتمكّن من التمييز بينهم وبين العائدين وإظهار الحملات أو إخفاؤها تبعاً لذلك.
• خصّص النصّ. اجعل الشريحة تعلم أن العرض حصريّ لها؛ فالصلة ترفع التحويل.
• امنح الناس سبباً. كما يكتب روبرت تشالديني في التأثير: «الناس ببساطة يحبّون أن تكون لأفعالهم أسباب». وهو ينجح حتى لو كان السبب بديهياً — ككونهم زواراً جدداً.

2 · كافئ العملاء الأوفياء

قدّم حافزاً بتاريخ انتهاء لدفع المتردّدين إلى الفعل — حسم 10٪ على فئة مثلاً. وينبغي أن تتوقّف قيمة المكافأة على عدد النقاط المكتسبة: فكلما زادت النقاط كبرت المكافأة وازداد احتمال تكرار الشراء.

البديل. ثمة دائماً بديل للحسم. فلمكافأة العملاء الأوفياء، قدّم شحناً مجانياً بدلاً منه.

3 · ارفع المبيعات في المواسم

في أعياد بعينها يتوجّه كثير من المستهلكين إلى الإنترنت لشراء الهدايا بسبب كثرة العروض. استثمر تلك الحركة ووجّه زوّارك إلى العروض ذات الصلة.

عرضت حملة Real Coffee للجمعة السوداء على كل صفحات الموقع إلا صفحة العروض نفسها. فبالنقر على الحملة تذهب مباشرةً إلى صفحة هبوط تضمّ كل عروض الجمعة السوداء ولا شيء غيرها، ما يسهّل على العملاء المحتملين تصفّح المختارات واتخاذ القرار.

4 · استخدم حسم الحجز المبكر للمنتجات الجديدة

عند إطلاق منتج جديد تريد أكبر عدد من المشترين، ولهذا يروّج كثير من المتاجر لحسم الطلب المسبق.

أضافت Red Rooster Coffee Roaster عنصر الندرة بقصر الحسم على أول 30 طلباً، ما جعل العرض يبدو أكثر حصرية ودفع حركة أكبر نحو المنتج الجديد.

وكن حذراً هنا: فحسم منتج قبل إطلاقه قد يُبخسه في ذهن العميل المحتمل. أبقِ الحسومات على المنتجات الجديدة صغيرة.

5 · قلّل السلّات المهجورة

ستون بالمئة من المتسوّقين إلكترونياً يهجرون سلّاتهم بسبب تكاليف إضافية غير متوقّعة، فتقديم حسم للمغادرين يستعيد جزءاً من ذلك الإيراد.

تستخدم Nicehair حملات نيّة الخروج للحدّ من هجر السلّة. وقد أدارتها تجربةً محدودة المدة فحقّقت معدّل تحويل إجمالياً بلغ 44.76٪ — أي إن قرابة نصف المغادرين عادوا إلى سلّاتهم.

استخدم حسومات السلّة باعتدال. فإن قدّمتها دائماً عند نيّة الخروج، توقّعها الزوّار وهجروا عمداً تفادياً لدفع السعر الكامل.

6 · كافئ إحالات العملاء الحاليين

بحسب ReferralCandy، 83٪ من العملاء الراضين مستعدّون لترشيح المنتجات والخدمات — لكن 29٪ فقط يفعلون. والحسومات حافز فعّال لسدّ هذه الفجوة.

تقدّم Bonobos حسماً للمُحيل والمُحال معاً، فيتحفّز الطرفان للشراء:

اصنع لنا معروفاً وأخبر صديقك أننا سنكون معاً على ما يرام. تحدّث عنّا، واذكر مقاسنا الممتاز، وأنه سيحصل على حسم 25٪ على أول شراء. وإن بادلنا الإعجاب وحصل على شيء رائع؟ فستحصل أنت على حسم 20٪ على طلبك التالي. ستكون كيوبيد الأنيق.

البديل. أرسِل هدية مجانية أو عيّنة من المنتج حين يُحيل العميل أصدقاءه.

7 · أعِد استهداف الزوّار بعرض مخصّص

أفضل سبيل لزيادة المبيعات هو استهداف الزوّار برسائل شخصية — في البريد أو الإعلانات أو داخل الموقع. فإن كنت تستخدم إعلانات فيسبوك لجلب الزيارات، فأنشئ عرضاً مخصّصاً للقادمين منها. وأبدِع في النصّ، واحرص على أن تعلم تلك الشريحة أن العرض حصريّ لها وحدها.

8 · قدّم حسومات على الاشتراكات

يبحث المستهلكون عن الراحة قبل كل شيء، وكلما أسرعوا في الحصول على ما يحتاجونه كان أفضل. وتقدّم Harry’s وMeUndies وBrushbox اشتراكات لتحسين الاحتفاظ.

ولدفع العملاء المحتملين نحو الاشتراك بدل الشراء لمرّة، اخصم على الاشتراك. ومعظم الشركات تحتمل ذلك لأنها تعلم أنه يرفع القيمة الدائمة ويسترد الفارق لاحقاً. وتُبرز MeUndies مزايا اشتراكها ثلاث مرّات في صفحة المنتج، بما فيها حسم وألوان حصرية للأعضاء.

9 · تابع حاضري الفعاليات

إن كنت تستضيف فعاليات أو تحضرها، ففي المتابعة بعدها فرصة كبيرة. راسل الحاضرين مروّجاً للمنتجات التي عرضتها، واربطهم بصفحة على موقعك تضمّها. تتبّع الرابط، ثم أضِف حملة على موقعك خاصة بأولئك الزوّار وروّج حسمك هناك.

خلاصة

تقديم برامج ولاء وسيلة ممتازة لكسب عملاء أكثر وفاءً وإبقاء علامتك حاضرة في الذهن. ومفتاح نجاحها فهم عملائك وتحسين ما تقدّمه لهم من قيمة.

واستخدام الحسومات كلّه توازن. فإن استخدمتها باعتدال وقدّمتها في المكان الصحيح والوقت الصحيح للعميل الصحيح، رأيت نتائج ممتازة. ضَع رحلة المستخدم في اعتبارك، ولا تقدّم الحسومات للجميع وفي كل مكان.

وتذكّر: لا ينبغي أن تستخدم الحسومات لمجرّد أن الجميع يفعل. فثمة دائماً بديل إن قرّرت ألّا تخصم على منتجاتك.